近年來，文旅干部紛紛“觸網(wǎng)”，從策馬揚(yáng)鞭的草原英姿到古裝翩躚的江南煙雨，從直播帶貨的吆喝到才藝比拼的“內(nèi)卷”，試圖通過個(gè)人IP為地方文旅代言。這種創(chuàng)新嘗試本值得肯定，但當(dāng)流量成為政績標(biāo)尺，越來越卷的文旅干部們，不可避免地陷入同質(zhì)化競爭，甚至落入庸俗化和媚俗化的窠臼，很多宣傳效果不如人意。

不可否認(rèn)，文旅干部“出圈”為地方旅游打開了新窗口。在短視頻時(shí)代，個(gè)人IP的傳播力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告。新疆昭蘇副縣長賀嬌龍身披紅袍策馬雪原，讓天馬旅游園搜索量激增；四川甘孜文旅局長劉洪以“俠客”形象走紅，帶動(dòng)當(dāng)?shù)孛袼揞A(yù)訂量翻倍。通過適度營銷景點(diǎn)知名度快速提升，游客好奇心迅速激發(fā)。然而，當(dāng)“變裝秀”“喊麥?zhǔn)健毙麄鞒蔀闃?biāo)配，景點(diǎn)背后的文化內(nèi)涵和地方特色卻被忽視了。難怪網(wǎng)友調(diào)侃“記住了局長，沒記住景點(diǎn)”……

誠然，網(wǎng)紅文旅干部們不能只滿足于網(wǎng)絡(luò)流量，而更應(yīng)該關(guān)注現(xiàn)實(shí)“留量”：游客體驗(yàn)的別具一格，與景區(qū)打造的千篇一律的矛盾恰似文旅畫卷中突兀的色塊，亟待調(diào)和勾勒出和諧圖景。在景區(qū)，相關(guān)配套是否讓大家感覺方便快捷？這個(gè)“五一”，一則“九寨溝的調(diào)度能力太強(qiáng)了”的微博話題沖上熱搜，游客對九寨溝景區(qū)管理水平的評價(jià)，引發(fā)了眾多網(wǎng)友共鳴，景區(qū)憑借精細(xì)化管理和高質(zhì)量服務(wù)，成功應(yīng)對客流高峰，游客滿意度超96%，給全國樹立了標(biāo)桿。在住宿區(qū)，游客住得是否舒心且能有回家的歸屬感？熱情好客的哈爾濱人將自家客房騰出來給游客住，讓游客感動(dòng)滿滿。在用餐區(qū)，消費(fèi)者能否開心地品嘗美食又能打消被宰的顧慮？重慶榮昌區(qū)政府機(jī)關(guān)食堂“五一”期間面向社會(huì)開放，以“惠民價(jià)格、地道風(fēng)味、安全品質(zhì)”圈粉無數(shù)。此“三區(qū)”的體驗(yàn)是否物有所值？一言以蔽之，旅途結(jié)束后，游客的心情要美，每分錢都花得明明白白；局長們的腰桿要直，每一份承諾都做得實(shí)實(shí)在在。

反觀一些畫風(fēng)走偏的文旅推介，以下三個(gè)問題值得反思：一是過度聚焦個(gè)人IP營銷而忽視監(jiān)管真的妥當(dāng)嗎？部分文旅干部將主要精力投入短視頻拍攝與直播，卻對旅游產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施升級、市場秩序維護(hù)等核心工作疏于部署。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)2024年“激發(fā)消費(fèi)活力”消費(fèi)維權(quán)年主題調(diào)查報(bào)告顯示，盤點(diǎn)過去一年的消費(fèi)輿情事件，28.5%的受訪者最為關(guān)注“低價(jià)旅游團(tuán)暗存強(qiáng)制購物問題”。在旅游投訴中，涉及“不合理低價(jià)游”“強(qiáng)制購物”的投訴，部分地方因監(jiān)管力量薄弱，處理投訴的平均時(shí)長超過7天。行業(yè)監(jiān)管的缺位直接導(dǎo)致市場亂象頻發(fā)值得警惕，亟待全面糾偏與強(qiáng)化治理。二是注重濾鏡美化而忽視主責(zé)主業(yè)真的合適嗎？制定產(chǎn)業(yè)政策、優(yōu)化營商環(huán)境、提升服務(wù)質(zhì)量是文旅干部的主責(zé)主業(yè)。然而，在“流量至上”的邏輯下，這些工作逐漸被邊緣化。哈爾濱“狗拉雪橇”事件中，當(dāng)?shù)仉m迅速整治非法經(jīng)營行為，但初期應(yīng)對被質(zhì)疑“甩鍋給游客”；三亞導(dǎo)游辱罵游客事件后，官方通報(bào)雖表態(tài)“零容忍”，但同類事件仍屢禁不止。當(dāng)文旅干部們過度聚焦于鏡頭前的“表演”時(shí)，其背后的治理體系可能面臨失守風(fēng)險(xiǎn)。三是用務(wù)虛取代務(wù)實(shí)真的可取嗎？金杯銀杯不如老百姓的口碑。旅游經(jīng)濟(jì)是“口碑經(jīng)濟(jì)”，其核心競爭力在于文化體驗(yàn)與服務(wù)品質(zhì)。然而，部分地方卻陷入“流量陷阱”，將資金用于短視頻拍攝，而對景區(qū)廁所、停車場、智能導(dǎo)覽等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)敷衍了事。據(jù)“電訴寶”顯示，2024年全國在線旅游用戶投訴問題類型中，退款問題位居榜首，占比高達(dá)52.54%，這也在一定程度上反映出游客實(shí)際體驗(yàn)與宣傳不符，服務(wù)品質(zhì)有差距。

文旅干部“出圈”是術(shù)，產(chǎn)業(yè)升級是道。若只重“術(shù)”而輕“道”，即便短期吸引眼球，也難逃“網(wǎng)紅難常紅”的宿命。唯有以游客為中心，平衡好“創(chuàng)新營銷”與“扎實(shí)服務(wù)”“流量曝光”與“長期口碑”“個(gè)人IP打造”與“團(tuán)隊(duì)協(xié)作治理”的關(guān)系，方能讓“網(wǎng)紅局長”真正成為地方文旅發(fā)展的“加速器”。

來源：云視網(wǎng)評

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